Verden lengter etter det Norge tar for gitt

Om farm hospitality, nordiske verdier og et reiseliv på jakt etter større mening.

Det er noe som har forandret seg i måten vi reiser på. Ikke nødvendigvis hvor langt vi reiser, men hva vi håper å finne når vi kommer frem.

I mange år handlet reiselivet om å se mest mulig. Nå søker stadig flere noe annet. Ikke nødvendigvis flere opplevelser, men større nærhet. Til maten. Til landskapet. Til menneskene bak.

Det er kanskje derfor farm hospitality er i ferd med å bli en av de mest interessante utviklingene i internasjonalt reiseliv.

Foto: Kulturdestinasjonen Ramme, Raisfoto

Fra overnatting til REISEMÅL

For tjue år siden var boutique-hotellene med på å endre forestillingen om hva et hotell kunne være hva være. De var mindre, mer personlige og sterkere forankret i historie, arkitektur og sted enn de store kjedene. Nå ser vi noe av den samme bevegelsen i landskap og landbruk.

The Newt i Somerset er i dag blant Storbritannias mest omtalte destinasjoner. Eiendommen kombinerer hotell, hager, jordbruk, restauranter, ciderproduksjon og opplevelser i én helhet. I Toscana har Borgo Santo Pietro bygget et internasjonalt anerkjent konsept rundt egen gårdsdrift, der råvarene finner veien videre til blant annet restaurant, spa og egne produkter.

Dette er ikke agriturisme slik vi tradisjonelt har kjent den. Det er en ny generasjon destinasjoner der gården ikke er et tillegg til opplevelsen, men selve utgangspunktet for den.

Norge har hatt gårder som tok imot gjester lenge før fenomenet fikk et navn. Det som er nytt, er interessen rundt dem, og kanskje også vår egen forståelse av hvilken verdi de representerer.

Vi ser det allerede. Gårdsbutikker utvikler seg til reisemål. Produsenter åpner dørene for gjester. Mat, håndverk, overnatting og opplevelser knyttes tettere sammen. Det som tidligere først og fremst var produksjon, blir også en del av reiseopplevelsen.

Kvitnes Gård, Vesterålen. Langt nord, på et sted du ikke tilfeldigvis passerer, har Kvitnes Gård bygget en destinasjon mennesker reiser langt for å oppleve. Restauranten er belønnet med en Michelin-stjerne, men det er helheten av gården, landskapet, råvarene og historien som gjør stedet helt spesielt.

Foto: Mariell Lind Hansen

Det handler ikke bare om gårder

Det handler om hva mennesker søker.

Den nye high-end-reisende er ikke nødvendigvis på jakt etter mer. Ofte handler det om å komme tettere på stedet man har valgt å besøke. Lære å bake med lokale råvarer. Delta på innhøstingen. Gå et keramikkurs. Sitte rundt et langbord og høre historien bak maten som serveres. Møte menneskene som faktisk bor der. Eller ganske enkelt ha tid nok til å gjøre ingenting.

Det er en annen form for luksus enn den vi lenge har vært vant til å snakke om.

Ikke først og fremst mer service, mer marmor eller flere fasiliteter, men tilgang til noe som ikke uten videre kan kjøpes eller kopieres: tid, stillhet, natur, kunnskap, tilhørighet og møter med mennesker og steder som føles ekte.

Etter flere tiår preget av globalisering, standardisering og digital tilgjengelighet har det stedbundne fått en ny verdi. Vi søker det som har en tydelig opprinnelse. Det som bærer preg av menneskene, kulturen og landskapet det er skapt i.

Og nettopp her mener jeg Norge har et langt større mulighetsrom enn vi kanskje selv forstår.

Gjennom arbeidet mitt møter jeg hotelleiere, lokalmatprodusenter, destinasjoner og gründere over hele landet. Virksomhetene er forskjellige, men spørsmålene er ofte de samme:

Hvordan skaper vi opplevelser som betyr noe?

Hva er det som gjør at folk husker akkurat oss?

Og hvorfor skal noen velge å reise hit?

Svarene finnes sjelden i fasilitetene alene.

Oftere finnes de i det virksomheten allerede har. Historien. Råvarene. Kunnskapen. Menneskene. Landskapet. Måten man lever på.

Kulturdestinasjonen Ramme, Hvitsten. Her møtes hotell, kunst, kultur, gårdsdrift, lokalmat, gårdsbutikk og den historiske Havlystparken i én helhetlig opplevelse. Mye av det som serveres og selges har sitt utspring på gården – et godt eksempel på hvordan stedets egne ressurser kan bli en del av selve reiseopplevelsen.

Foto: Raisfoto/ Kulturdestinasjonen Ramme

For mange gårder kan dette bety mer enn et nytt inntektsbein. Det gir mulighet til å videreforedle det de allerede har og skape større verdi nærmere stedet der den oppstår.

Men det krever mer enn vakre omgivelser og gode råvarer.

Det krever en tydelig idé om hva stedet skal være, hvem det skal være for og hvorfor noen skal velge å reise dit. Og det krever evnen til å sette mat, vertskap, aktiviteter, design, historie og mennesker sammen til en helhet som oppleves like selvfølgelig for gjesten som den er krevende å skape.

For det autentiske alene er ikke nok. Det må foredles uten å poleres bort.

Kanskje er verdiene våre en del av reiselivsproduktet

Det er her jeg synes en annen utvikling i norsk reiseliv blir særlig interessant.

Up Norway har fått støtte fra Norges forskningsråd til det toårige forskningsprosjektet Values – The New Travel Export. Prosjektet skal undersøke hvordan skandinaviske verdier som tillit, likhet, selvstendighet og nærhet til naturen kan oversettes til reiseopplevelser som gjestene kan forstå, erfare og ta med seg videre.

Jeg synes det er en spennende tanke.

For hva om det verden søker hos oss ikke bare er fjordene, fjellene, maten og stillheten?

Hva om det også er måten vi lever på?

Tilliten mellom mennesker. Den relativt uformelle omgangsformen. Nærheten til naturen. Små lokalsamfunn der mennesker fortsatt er avhengige av hverandre. Kunnskap og håndverk som er knyttet til et sted. En kultur der naturen ikke bare er noe vi betrakter, men noe vi bruker og lever med gjennom hele året.

Dette er ikke kvaliteter vi har utviklet for turistene. De finnes her allerede.

Og kanskje er det nettopp derfor de har verdi.

For oss kan mye av dette virke helt hverdagslig. For en gjest fra London, New York eller Amsterdam kan møtet med en annen rytme, andre relasjoner mellom mennesker og en annen nærhet til naturen være en vesentlig del av reisen.

Det gjør også noe med hvordan vi bør tenke om high-end reiseliv i Norge.

Vi trenger ikke bli mer internasjonale

Vi trenger ikke å kopiere den internasjonale luksusen for å tiltrekke oss den internasjonale luksusgjesten.

Tvert imot.

Noen av de mest interessante norske hotellene, restaurantene og destinasjonene er sterke nettopp fordi de tar utgangspunkt i stedet de står. De forsøker ikke å skjule geografien, historien eller særpreget for å passe inn i en internasjonal mal. De foredler det lokale til et nivå som gjør det relevant internasjonalt.

Det er en viktig forskjell.

For jeg tror ikke Norges største mulighet ligger i å tilby mer av det gjesten allerede kan få i Paris, London eller København.

Den ligger i å tilby noe hun ikke kan få der.

En vintermorgen i Vesterålen. Et måltid der råvarene kommer fra jorden utenfor vinduet. Et menneske som kan fortelle hvorfor akkurat denne gården fortsatt drives. Stillheten etter at middagen er over. En samtale man ikke hadde planlagt. Muligheten til å delta, lære og forstå litt mer av stedet man besøker.

Det høres kanskje enkelt ut.

Men enkelhet og tilfeldighet er ikke det samme.

Skal Norge ta en tydeligere posisjon i det internasjonale high-end-markedet, må vi bli langt bedre til å se hvilke kvaliteter som faktisk har verdi, utvikle dem med stor bevissthet og gjøre dem tilgjengelige uten å ødelegge det som gjorde dem attraktive i utgangspunktet.

Det handler om produktutvikling. Om vertskap. Om historiefortelling. Om kvalitet. Om design. Og ikke minst om å forstå hvem vi skaper opplevelsen for og hva de er villige til å reise langt – og betale godt – for.

Det er kanskje her noe av det mest spennende i norsk reiseliv ligger akkurat nå.

Ikke i å finne opp stadig flere aktiviteter.

Ikke i å bli mer internasjonale i uttrykket.

Men i å bli langt mer bevisste på verdien av det som allerede er vårt – og langt dyktigere til å foredle, formidle og prise det.

For verden har ikke begynt å lengte etter noe nytt.

Den har begynt å lengte etter noe vi har hatt hele tiden.

Kari Hasselknippe er strategisk rådgiver og merkevarearkitekt med bakgrunn fra hotell- og reiselivsnæringen. Hun jobber med utvikling av helhetlige hospitality-konsepter i Norden, og skriver redaksjonelle essays om steder, vertskap og hvordan reiser, opplevelser og livsrytme er i endring.